第 2 部分：如何撰写引人注目的主题行
最终，您的电子邮件活动的打开率取决于您的主题行的吸引力。 如果邮件没有吸引力，书中的所有电子邮件营销技巧都不会吸引人们打开您的电子邮件。
这就是文案的用武之地。在短短几毫秒内吸引人们的注意力并说服他们点击并不容易——但这就是您需要对电子邮件主题行做的事情。
在 本博客的第一部分，我们解释了如何使用 CURVE 方法来制作出色的主题行。 现在，让我们深入研究它的机制：如何选择正确的词、语气和节奏，使您的主题行吸引人。
为什么好的文案对电子邮件营销的成功至关重要
与一些认为电子邮件营销过时的观点相反，它正在兴起，随着 89% 的营销人员将其用作主要的潜在客户来源。 与此同时， 306.4 年发送了惊人的 2020 亿封电子邮件，而且这个数字很可能会增加。
随着所有这些电子邮件的出现，用户正在他们的收件箱中做出快速判断。 影响他们决定的主要因素是什么？ 没错，主题行： 47% 的用户决定是否打开电子邮件 独自 在此.
“主题行”有点用词不当：该短语源于使用电子邮件进行一对一交流，在这种情况下，将电子邮件的内容告诉您的朋友或同事是标准做法。 但就像主题行一样“阅读这个！” 令人讨厌的含糊不清，营销电子邮件的通用主题行并不引人注目。 如今，它们似乎是垃圾邮件。
一个好的主题行不是简单地描述电子邮件的主题，而是表达收件人的好奇心和情感。 它必须说服他们抽出时间打开和阅读您的电子邮件。 说服的核心是文案。
在电子邮件营销中使用的文案最佳实践
文案就是用正确的词来激发行动。 尽管有些人会告诉您，但没有一种公式可以提供结果。 那是因为您的目标受众是独一无二的，您与他们的关系也是如此。 你需要以一种能引起共鸣的方式与他们交谈——这对于不同的品牌来说看起来是不同的。
也就是说，有一些文案的最佳实践可以使您的主题更加引人注目。 一旦您牢牢掌握了听众以及他们想听到的内容，就可以将这些最佳实践付诸行动。
保持简短和甜美。
人们的注意力持续时间很短，所以你需要能够 即刻 抓住他们的注意力。 保持电子邮件主题行简短。 这也将确保它们不会被收件人的电子邮件程序截断。
人们在说服中犯的第一个错误是冗长。 他们认为更多的话就意味着更有说服力。 这不是真的。 事实上，你很快就会失去听众的注意力。 不要用一堆单词塞满你的主题行。
以这个主题行为例：
“[姓名]，确定合适的工具和技能来优化您的营销绩效”
这句话有 12 个单词，其中至少三个单词可以换成更简单的同义词。 它也没有说任何令人兴奋的东西：它读起来有点像课程大纲！
避免在电子邮件营销中添加更多字词以使其听起来更具权威性或吸引力。 通常，这会产生相反的效果 - 它使您的电子邮件听起来自命不凡且乏味。
让它可操作，而不是销售。
是的，文案是销售的一部分。 但最好的文案是 不会 “现在开放以获得惊人的交易！” 或“你不会相信这个特别优惠。” 那些话简直是胡说八道，不是什么吸引人的东西。 你的目标是让他们从忙碌的一天中抽出时间，所以你的主题行应该表达他们可以采取行动的好处。
此外，您的收件人 知道 您希望他们打开您的电子邮件。 公开要求他们这样做可能对某些品牌有效，但在陈述显而易见的事情时要谨慎。 记住曲线法：好奇心是第一位的！
使用积极的语言。
文案写作完全是为了说服，所以如果你让自己（或你的收件人）远离这个话题，你就在发送一个强大的潜意识信息：这封电子邮件没有什么紧迫的。 这就是被动句的作用。
被动句要么（a）将句子的动作放在首位，要么（b）从句子中剥离主语（行为者）。 它通常有“to be”动词的一个版本，例如“have”或“has”。
以下是用被动语言编写的主题行示例：
“新的秋季款式已经到我们店里了”
这句话中的任何地方都没有人类演员。 听起来这些产品刚好出现在商店的库存中。 此主题行与收件人的愿望无关； 它甚至并不意味着他们要采取的行动。
如果收件人表面上想要沉迷于新的秋季时尚，那么更好的主题行应该是：
“成为第一个探索秋季新风格的人”
此主题行处于活动状态。 它以命令式的语气写成，这意味着它指示接收者做某事。 动词令人兴奋，动作的对象（“新秋季风格”）保存到最后。 这条主题线既有好奇心也有紧迫感，还有一点涉及情感的 FOMO。
案例研究：主题行文案的注意事项
考虑这些现实世界的例子：
- [姓名]，我的课程只剩下几个小时了
- 发现新的数字营销技能，以提高您的技能并发展您的业务
- 激动人心的更新！ [姓名]，我们的汽车金融让您的下一辆车触手可及
这些主题行不仅很长，以至于在收件箱视图中被切断，而且它们也很无聊。 示例 #1 具有紧迫性，这很好，并且针对收件人进行了个性化。 但是，它会在用户和操作之间产生距离。 “注册只剩下几个小时了……”并没有敦促接受者做任何事情。 一个更好的例子可能是：
“[姓名]，你只有 5 个小时的时间来报名我的课程！”
然而，这个主题行仍然缺乏好奇心、相关性、价值和情感。 我们建议文案撰稿人回到绘图板并弄清楚提供给收件人的好处。
示例#2 将重点放在接收者身上并表达了好处——但它需要多达 83 个字符才能做到这一点。 此外，“技能”这个词被使用了两次。 这个主题太罗嗦了，缺乏紧迫感和情感。 一个更好的例子是将好处放在首位：
“利用这些新的数字营销技能发展您的业务”
在这里，用户首先阅读收益（“发展您的业务”），然后获得如何去做的预告。 并且此主题行只有 58 个字符——非常适合大多数收件箱。
示例 #3 也太长了，从不必要的“令人兴奋的更新！”开始并以多余的“我们的汽车融资”结束。 一个更简单的版本会表现得更好：
“[姓名]，您的下一辆车就在您的指尖。”
短小精悍，引人入胜。
完美主题行的三个快速提示
这是用于制作引人注目的主题行的便捷备忘单：
1. 将最重要的信息放在首位
在新闻业中，有一个概念叫做“埋葬线索”，即当作者在一个或多个段落中才解释核心故事时。上面，我们分享了通过放置核心信息来“埋葬线索”的主题行示例在句子的末尾。
假设您的听众只会浏览每个主题行的前几个单词。 基于此，您的会引起他们的注意吗？
另外，请记住，您的收件人比您的报价更重要。 通过优先考虑他们的兴趣，您可以使您的主题与他们产生共鸣。 写活跃的句子以保持对它们的关注。
2. 永远不要误导或欺骗你的听众
有没有见过以“RE:”开头但实际上是营销电子邮件的主题行？ 或者尝试逆向心理学的人，例如“不要打开这封电子邮件”？ 这些策略可能看起来很聪明，但许多收件人会认为它们不诚实和操纵。
可以这样想：您的收件人正在筛选数百封电子邮件，并迅速决定要打开哪些电子邮件。 如果您想消除噪音，您必须说出他们的愿望和情感。 让他们对自己感觉不好会很快适得其反。
避免在主题行中使用以下语言：
“现在就采取行动”
“紧急！”
“必读”
以下是操纵性主题行的更多不良示例：
“如果你想错过，请忽略这封电子邮件”
“你会后悔不打开这封电子邮件”
“回复：回复：您的新业务”
如果您想挑逗要约，请将重点放在您的公司上。 评估您品牌的声音是否与尖刻或诙谐的语气相呼应。 例如：
“如果你错过这笔交易，我们会很伤心！”
“我们真的很高兴与您分享这个……”
但是，请谨慎使用这些：您仍然希望在大多数主题行中使用 CURVE 方法。
3. 真实、诚实
在取笑好处和做出疯狂的承诺之间可能是一条细线。 避免使用诸如“您不会相信这些交易！”之类的主题行成为“点击诱饵”。 您的 email 接收者可以嗅出不诚实，他们不喜欢公开抢夺注意力。 他们甚至可能认为您的电子邮件是垃圾邮件。
不好的例子：
- “现在开放以节省大量资金”
- “我们知道你会喜欢这个”
真实世界的好例子：
- “把乐趣带回家 + 额外享受 15% 的折扣”
- “咳咳。 新的精心挑选的（嗯，机器人挑选的）推荐已经准备好了
看到不同？ 第一组中的主题行以销售为中心和通用。 第二个甚至可能被认为是冒昧的。 两者都是技术上活跃的语言，简短而甜蜜，但它们也要求很高且含糊不清。
相比之下，第二组中的主题行很有趣。 第一个带来了好处，并简单地添加了储蓄参考。 第二个在技术上是一个被动句，但我们将让它滑动，因为它具有幽默感和引人注目的副本。 （你看到多少主题行以“啊哈”开头？）两者都显得更真实和风度翩翩，而不是尖叫“买，买，买！”
如何在不触发垃圾邮件过滤器的情况下编写出色的副本
不幸的是，即使是精心制作的 主题行 可能会意外地将您的电子邮件放入垃圾邮件箱。 那是因为某些词是不请自来的电子邮件的常见危险信号。 大多数电子邮件提供商会立即转储带有垃圾邮件的电子邮件——即使收件人订阅了电子邮件！
一种解决方案是让您的收件人在注册时将您的电子邮件列入白名单。 但是，最好避免使用任何会触发垃圾邮件过滤器的字词或短语。
截至 2021 年，有 500 多个触发词和短语——其中许多经常用于销售电子邮件。 这正是它们被视为危险信号的原因。
常见触发词：
“买入”
“交易”
“全新”
“自由”
“保证”
常见触发短语：
“做自己的老板”
“立即行动”
“你自己看”
“你在等什么？”
这并不是说你绝对不能使用这些词中的任何一个。 如果您的发件人声誉良好，则电子邮件程序不太可能将您的电子邮件营销活动标记为垃圾邮件。 偶尔包含“免费”或“限时”不会破坏您的电子邮件活动，但我们建议除非绝对必要，否则我们建议您发挥这些文案力量来创建独特的替代方案。
但是，如果您使用 CURVE 方法和我们上面描述的文案最佳实践，您会发现不需要使用这些触发词和短语。 请注意，它们中的大多数以某种方式提及特价商品或金钱。 正如我们所讨论的，您希望将重点放在为您的听众带来的好处上。 您还应该避免要求苛刻或通用的短语。
努力创建独特、巧妙的主题行，您将能够提高打开率并远离垃圾邮件箱。
结束了
您现在已经学习了 CURVE 方法和文案写作技巧，它们将帮助您制作引人注目的主题行并提高您的电子邮件营销投资回报率。 在本系列的第三部分中，我们将研究为什么对“发件人”和“收件人”字段以及正文进行个性化对广告系列的成功至关重要。
